品牌 · 导读

全球最大的广告主宝洁继去年减少Facebook上“精准投放”的广告量后，近日又宣布对数字营销费用及合作媒体有了具体要求。如果不按要求做，宝洁将收回媒体采购的费用。据宝洁2016年财务报告显示，宝洁公司去年的广告费用达72亿美元。宝洁的媒体支出具备相当的推动力。

近日，宝洁全球宣布，将给数字营销费用加以限制条件：媒介代理机构，广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，以及根除欺诈。并且，合同必须具备透明性。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard在佛罗里达州好莱坞举行的IAB年度领袖会议上表示：“我们只会跟愿意遵守规则的公司合作，购买媒体，这是因为我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱”。

采用MRC广告可见性标准

宝洁想要采用MRC（媒介收视率评议委员会）创建的可视性标准去统一衡量媒体、广告技术平台，以及围墙花园（facebook，google等）。数字广告的评估需要与传统尼尔森电视收视率系统相似的衡量体系。

Pritchard表示，宝洁花了大量时间去试图理解，分析和解释Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube等一系列不同可视性标准之间的区别，这些不同的广告可见性标准都声称能正确衡量自己的平台。这些数字媒体今年必须支持MRC标准。宝洁将不再容忍不同可见性标准中荒谬的复杂性。

任何平台必须支持第三方验证

宝洁公司表示，它过去允许媒体合作伙伴做了过多的“非第三方的自我报告”。与其合作的媒体和平台将必须采用第三方验证。长时间抵制外部验证的Facebook，也在2016年底宣布正在与MRC “会谈”。

Pritchard表示，令人难以置信的是，宝洁仍然在容忍自我报告，并接受诸如“围墙的花园”及“我们的技术不允许”这样的借口，目前的情况就像狐狸在看守鸡舍。

宝洁将向透明的代理合同迈进

在ANA对媒介代理商合同的调查之后，宝洁公司进行了公司内部的调查。宝洁公司已经发现了某个媒介代理合同，允许该媒介代理商作为委托人，在媒体购买中为代理商暗中谋利。但宝洁不会再容忍这种做法出现在合同中了。宝洁正在仔细研究每一份代理合同，到2017年底做到充分的透明，包括条款要明确将资金只用于媒体支付，所有的返点都会要求予以披露并返还，所有的交易需受审计监督。

所有合作伙伴必须获得TAG认可

宝洁不想再购买欺诈性的广告了。在WhiteOps审计发现欺诈后，宝洁意识到罪犯的技术手段比宝洁以往预想的都要先进。

这导致了一个宝洁新的需求：任何数字媒体相关的公司必须在2017年得到TAG（Trustworthy Accountability Group）认证，以确保他们没有欺诈行为。

数字营销日益成熟，在美国市场，2016年720亿美元的数字广告花费超过了电视，但数字营销需要采取这些步骤去成长。

处于新媒体时代，一个复杂、不透明、低效，并且欺诈性的媒体供应链，是没有可持续性优势的。